Een olifantenontbijt, met de blote voeten rogge stampen, een broodje ‘Liefdesverdriet’ voor wie met Valentijnsdag alleen is, verkiezingsgebak: Bakkerij Hoekstra uit Bedum haalde regelmatig de krant en werd gevraagd voor televisie- en radio-uitzendingen, zowel regionaal als landelijk en soms zelfs internationaal. Zoals toen Klaes Hoekstra te gast was in een Australisch radioprogramma om te praten over de destijds slechte Nederlandse zomer, waardoor Bakker Hoekstra zich ‘genoodzaakt’ zag om hun winterhit – boerenkoolbroodjes – in augustus te maken. Ze gingen overigens grif over de toonbank.
Opvolging
Drieënhalf jaar geleden namen Wouter en Femke Jacobs Bakkerij Hoekstra in Bedum over van Klaes. Wouter Jacobs glimlacht en neemt plaats aan tafel in het ‘Kakelhokkie’, de personeelsruimte achter de winkel. De kleine Fleur (4 jaar) komt af en toe met haar stokpaardje om de hoek kijken, naar haar vader ‘die hier de baas is’. Wouter: “Klaes is natuurlijk een bekende in de bakkerswereld en in de media, het was spannend om hem op te volgen. Daar hebben Femke en ik best mee geworsteld. In het begin heb je het idee dat je het ook zo moet doen: ludieke acties verzinnen, pakkende verhalen publiceren op social media, regelmatig persberichten sturen, kortom: reuring veroorzaken. Bij Klaes was er minstens één keer per maand wel wat aan de hand.”
Iets wat onecht is, werkt niet
“Gaandeweg kwamen we erachter dat dit voor ons niet werkte. Het moet in je zitten. Wij zijn rustiger, minder extravert en dan moet je oppassen dat je niet iets gaat doen wat niet bij je past. Daar kijken mensen zo doorheen. Iets wat onecht is, werkt niet. En het grappige is: we hadden zelf heel erg het gevoel dat mensen van ons verwachtten dat wij het werk in de lijn van Klaes zouden voortzetten, maar klanten zagen dat helemaal niet zo. Toen we ons dat realiseerden, was voor ons de druk van de ketel en konden we ons bezig houden met hoe wíj het willen doen.”
Een product met een verhaal
“We hebben de huisstijl aangepast en uniform gemaakt, het ziet er nu wat professioneler uit vinden wij. Waar we ons mee profileren zijn onze grondstoffen. Het meel en de bloem komen van lokale boeren uit Groningen en Friesland, de melk en eieren van een boer uit de buurt. En de aardbeien betrekken we van een familiebedrijf uit de regio. Met externe hulp hebben we een marketingplan opgesteld en samen met ons reclamebureau hebben we de campagne ‘Lekker(s) van dichtbij’ opgezet, met onder meer posters en ansichtkaarten, om onze klanten het verhaal van onze lokale ingrediënten te vertellen. Herkenning is daarbij belangrijk: veel klanten kennen deze lokale bedrijven en vinden het leuk dat we met hen samenwerken. We willen het echt persoonlijk maken, misschien dat we in de winkel nog eens een portrettengalerij van onze leveranciers ophangen.”
PR en promotie
Social media zijn ontzettend belangrijk. Alles wat je daarmee doet, is meteen gratis publiciteit. Onze focus ligt op Facebook. Natuurlijk kijken we ook naar andere social media zoals Instagram, want je moet bijblijven en op tijd inspringen. Maar onze huidige doelgroep zit grotendeels op Facebook en we vinden efficiency – een zo groot mogelijke impact met een redelijke tijdsinvestering – ook belangrijk. Klaes schudde de posts uit zijn mouw, ik moet mezelf verplichten om twee keer per week wat te plaatsen. Die discipline werkt gelukkig ook.
Handig: op sociale media kun je precies meten wat scoort en wat niet. Wij krijgen heel goede response op persoonlijke berichtjes, dus die komen regelmatig terug. Daarnaast vinden we betrokkenheid bij het dorp belangrijk. We sponsoren twee damesvoetbalteams en een rotonde. We zijn daar goed zichtbaar en we dragen op deze manier bij aan de lokale sport en aan onderhoud van de rotonde. Zo doe je wat terug voor het dorp. Sociale betrokkenheid kun je niet meten, maar goodwill is onontbeerlijk voor een plaatselijke bakker.”
Hoe haal je de media?
Past het bij je karakter, dan kun je natuurlijk net als Klaes proberen om met ludieke acties in de lokale, regionale en zelfs landelijke media te komen en tegelijkertijd honderden likes van (potentiële) klanten binnenhalen op social media. Klaes: “Ik ben er honderd procent van overtuigd dat iedereen kan wat ik kan. Ik ben niet per se creatiever dan collega’s. Je moet jezelf trainen: gebeurt er iets in de actualiteit, dan denk je meteen: ‘wat kan ik hier als bakker mee?’
Als ik iets bedenk, dan voer ik het meestal direct uit. En als dat niet kan, dan zet ik het op mijn to-do-lijst om binnen twee maanden te doen. Ik zorgde altijd dat ik een opschrijfboekje en een pen bij me had, om ideeën direct op te schrijven.” Meer tips en praktische ideeën voor bakkers staan in het boek dat Klaes Hoekstra schreef: ‘Wereldberoemd in Bedum’. Binnenkort komt ook een Engelstalige variant uit.
Praktijkvoorbeeld omdenken
Soms loopt een actie niet als gepland. Toch kun je ook dát weer ombuigen en de situatie naar je hand zetten. Klaes: “Ik weet niets van voetbal, maar probeer er toch altijd op in te spelen. Een paar jaar geleden hadden we een EK of WK en we hadden de hele winkel omgebouwd. Lagen onze jongens er na een paar wedstrijden uit! Dan kun je alles weghalen, maar dat vond ik zonde van ons werk. Toen heb ik de ‘huilebalkjes’ bedacht, een stukje cake met een oranje dip. Het product stelde niets voor, maar dat deed het spel van onze jongens ook niet. Voor wie z’n verdriet wilde ‘verdrinken’, verkochten we bierglazen gevuld met gele perzikbavarois, afgetopt met een laagje bavarois van witte chocolade. Zo kon ik de inrichting van de winkel nog een paar weken behouden én werd er weer over ons gesproken. Uiteindelijk gaat het niet om die paar thema-producten die je verkoopt, maar om de gratis publiciteit en de aanloop naar je winkel. Dat is onbetaalbaar.”
Top tips Wouter Jacobs
- Blijf dicht bij jezelf;
- Zoek een verhaal en vertel dat goed;
- Sponsor lokale clubs of goede doelen;
- Maak gebruik van de talenten van je personeel, zo tekende één van onze winkeldames een kleurplaat voor onze zomervakantie-actie;
- Gebruik sociale media, ze zijn gratis.
Top tips Klaes Hoekstra
- Volg de actualiteit en bedenk aanhakers die je snel uit kunt voeren;
- Noteer ideeën voor andere acties of campagnes en loop ze eens in de week langs;
- Ben je van huis uit creatief, dan kun je ad hoc werken. Voor veel mensen werkt het misschien beter om een jaarplanning te maken met daarop de belangrijkste aanleidingen voor acties;
- Heb je iets nieuws te melden, stuur een persbericht uit.